1. Скільки часу річ може провисеть на розпродажі? «До двох з половиною місяців. Припустимо, в цьому...
2. Чому в стоках ціни іноді вище, ніж в звичайному магазині?
3. Які речі не доживають до розпродажів?
4. Що відбувається з речами після розпродажу?
5. Чому речі з минулих колекцій потрапляють в магазин під виглядом нових?
6. Як працюють сток-центри
7. Чому аутлет - це фікція
8. Що відбувається з браком?
9. Як все-таки можна купити круту річ за копійки?

Скільки часу річ може провисеть на розпродажі?

«До двох з половиною місяців. Припустимо, в цьому році розпродажі повинні початися 15 грудня, 1 березня - граничний термін, коли більше товар висіти не може, навіть якщо він зовсім не продається. Більш тривалий термін можливий тільки для позасезонних колекцій, базових моделей - наприклад, біжутерії, ювелірних прикрас ».

«Життєвий цикл речей однаковий: вони потрапляють в свій сезон на прилавки звичайних магазинів, проходить основний період продажів. Потім в момент стагнації предмет переходить в міжсезонну розпродаж, після цього тимчасово залишає магазин до основної розпродажі, щоб просто не позичати зайвого місця. Все, що не продається рік, має або даріться, або утилізуватися ».

«Як правило, нові поставки приходять в магазин з інтервалом в 2-3 тижні. Продажі кожної моделі весь час моніторять. Наприклад, в новій колекції у нас є дуже красивий світлий пухнастий джемпер. Мене дивувало, що продажу не відповідають прогнозам. Виявилося, що модна в цьому сезоні пухнастість зіграла в мінус: джемпер залишав ворсинки на темних штанах, люди відмовлялися від покупки. Прекрасна річ, хороша ціна, хороший склад, модна, в міру яскрава - і зависла ».

Як розраховується розмір знижки?

Дарина Ядерна: «Стандартна практика - робити ступінчасту знижку 30-50-70%. Вже при 70% багато виробів - особливо в сфері у модних гігантів - йдуть з негативною прибутком. Бренди вище класом можуть відмовитися від розпродажів або стартувати їх пізніше: зробити 30%, коли у всіх 50%, але для цього треба бути дуже впевненим. Зараз на ринку діє класична дилема в'язня, і тому все починають знижки дуже рано і активно ».

Ілля Сучков: «Коли треба злити, і швидко, дається -70%. Якщо треба підкоригувати попит, знижка може бути 25%, причому подана під різними соусами, типу «50% на другу річ» або «купи 2 зі знижкою 20%», «3 - зі знижкою 30%» і т.д. Взагалі, розмір знижки розраховується виходячи з еластичності попиту. Головний трейд-маркетолог завжди ставить перед собою завдання: збільшення продажів при збереженні валового прибутку, і це, повірте, можливо. Є якийсь баланс між знижкою і збільшенням продажів в штуках, коли продажі в штуках збільшуються настільки, що дозволяють цю знижку нівелювати. Але, звичайно, це не 70% і не 90%. Якщо ми бачимо дисконт в 90%, то, швидше за все, вона означає, що у ритейлера немає свого стоку. У мас-маркеті первісна націнка така, що вона не дозволяє зробити -90% і залишитися хоча б у собівартості. Проста математика показує, що при знижці 90%, щоб повернути собівартість, націнка повинна бути 900%. Такий націнки немає ні у кого. При цьому до 80-90% знижки доходять у Kira Plastinina, Oodji, H & M. У H & M, наприклад, немає стокової програми в Росії, тому їм простіше зробити -80%, ніж орендувати під стік склад і магазини ».

«У нас є знижки за клієнтськими картками, максимальна - 20%. Потім - сезонні знижки. Спочатку ми влаштовуємо так званий пресейл для клієнтів: знижка 30% надається тільки власникам карт. Через один-два тижні даємо загальні знижки, ті ж 30%, далі опускаємося до 40-50%. Максимальна - 65% - в самому кінці сезону. Коли прибувають нові колекції, залишки попереднього сезону переміщаються в відділ розпродажів і продаються зі знижкою 65-70% ».

Марія Муравйова: «Насправді вже з знижки 38-40% бренд продає нижче собівартості. Давно минули часи, коли виробники на одязі заробляли шалені гроші. В останні роки споживач став більш вдумливо підходити до покупок. Не можна сказати, що обсяги падають, але зростання, який був в 2000-і, став спокійнішим. Йде боротьба за покупця, ціна - вагомий аргумент, тому і націнка на товар не настільки висока. Знижка більше 35-40% частіше за все вже йде в нуль виробнику, щоб просто повернути своє ».

Фотографія: PhotoXPress

Чому в стоках ціни іноді вище, ніж в звичайному магазині?

Володимир Мосін: «Наше завдання в переговорах з ритейлерами - домогтися найнижчої ціни, щоб транслювати її нашому покупцеві. Ми намагаємося, щоб ціна в роздробі була на 20-70% менше, ніж в магазинах бренду. Але її визначає сам бренд: у нас були випадки, коли ми продавали дорожче, ніж в його магазинах, і цей товар змітали, тому що він був дуже затребуваний. Люди не встигали його купувати в регулярній роздробі, і у нас вони його купували дорожче, ніж там ».

Ілля Сучков: «Це горезвісний людський фактор, або недосконалість системи призначення цін і контролю. Припустимо, стара ціна 699 ​​р. густо 699 р. Швидше за все, сталося ось що: ціна спочатку була 999 р., З цією ціною товар прийшов до водостічної труби. Менеджер призначає знижку 30%, і товар з'являється з ціною 699 р .. Потім проходить якийсь час, менеджер бачить поганий показник темпу продажів і вирішує зробити ще раз знижку 30%, але або не уточнює, від якої ціни - від первісної або від поточної, або система сама вибрала якусь ціну. 999 р. - знижка 30% - на виході ціна знову 699 р .. Те ж саме може відбуватися, якщо нова ціна вища: 699 р., А тепер 999 р .. Тут схожа ситуація: товар коштував, скажімо, 1399 р. На нього встановили знижку 50%, він став 699 р. А потім дають ще раз 30%, а 30% дають з тієї, з першої ціни, і виходить 999 р. ».

Марія Муравйова: «Дуже показовий цей рік, коли рубль падає. Більшість виробників, реалізуючи осінню колекцію, оплачують виробництво весняної. Частина ціни в товарі закладено в валюті, так як отшів колекції йде в країнах Південно-Східної Азії - звідси і очікуване зростання цін на поточну колекцію, речі сезону весна-літо --2015 ».

Які речі не доживають до розпродажів?

Дарина Ядерна: «Краще продається завжди база. На повсякденному моді особливо не заробляють, ці речі використовують як приманку для трафіку і іміджеобразующій фактор, а гроші роблять на найпростіших предметах гардероба ».

Ілля Сучков: «Це випадкові вироби, яких, швидше за все, було замовлено мало: якась експериментальна річ, наприклад, жилетка з хутром під шиншилу, яка для нас не характерна. Ми її просто спробували, а виявилося, бестселер. Це не означає, що в наступному році її потрібно випускати тоннами, - це сьогодні, тут і зараз ».

Марія Муравйова: «У точності цього не знає ніхто, але частіше за все розкуповують іміджеві моделі. Їх зазвичай мало виробляють, тому що розуміють, - річ складна, але потрібна. У наступному сезоні буде багато шкіри, і ось з нею легко пригадати: чи ці вироби залишаться на розпродаж, або багатьом не вистачить. Швидше за все, не вистачить, тому що шкіра дорога у виробництві, і не можна допустити, щоб по ним були великі залишки. Трапляється, що й не наймодніша річ розходиться без залишку. У нас в цьому сезоні, наприклад, розкупили 2 моделі повсякденних блуз з делікатним принтом ».

Фотографія: Віра Мішурина

Що відбувається з речами після розпродажу?

Дарина Ядерна: «Якщо це одяг класу люкс або преміум, то на першому етапі розглядають варіанти аутлетов і стоків. У Росії цей напрям нерозвинене, тому зручніше, якщо у компаній є свої аутлети (як «ЦУМ-дисконт» або «Найсолодше» ). Потім складають список преси, знаменитостей і блогерів, кому можна було б ці річ подарувати. Потім роблять розпродаж серед персоналу, а що залишається - можуть утилізувати або розпродавати через KupiVip, наприклад. Окремі люксові бренди спалюють свої речі - така практика досі є. З мас-магазинів простіше: колекцію віддають в дисконт - в «Сток-центр», «Прізвище» або інші дискаунтери. У стоці річ може продаватися нескінченно, якщо її стан дозволяє це фізично, або якщо власники не усвідомлюють, що в певний момент оплачувати операційні витрати виявиться дорожче, ніж за неї можна отримати ».

Марія Муравйова: «Крім магазинів, ми реалізуємо речі через своїх дистриб'юторів в регіонах і віддаємо їм не тільки залишки. Підприємці з маленьких міст, де немає магазинів Ostin, Zolla і так далі, з задоволенням забирають наші речі - невеликими тиражами, часто одним розмірним рядом. У регіонах цими речами торгують павільйони і навіть намети. Іноді співпрацюємо з великими сток-центрами, такими як «Прізвище». У подібних ситуаціях вже не стоїть питання «заробити», тут завдання скоротити витрати, які не зберігаючи товар на складі, і по можливості хоч трохи повернути вкладення у виробництво. Краще продати хоча б за 100 рублів, але ці 100 рублів - твої, їх можна далі пустити в оборот ».

Чому речі з минулих колекцій потрапляють в магазин під виглядом нових?

Дарина Ядерна: «Так, вони потрапляють і часто. Якщо мова йде про базові або позасезонних моделях, то їх просто розміщують по-новому разом з новою колекцією. Це може бути чорне або бежеву сукню-футляр, класична модель для цієї марки, або сонячні окуляри, які можуть пропустити осінь-зиму і наступної весни знову з'явитися ».

Ілля Сучков: «У нас бувають вироби, які називаються сarry over - вони не зовсім базові, але при цьому з сезону в сезон однаково добре продаються. Ми намагаємося їх актуалізувати за рахунок нової обробки або кольору. А якщо говорити про речі зі старих колекцій, то я знаю бренди, причому в високому сегменті, які так роблять. Але такий висновок я роблю зі своєї практики покупця: розумію, що стару річ по-іншому замішали, по-іншому розвісили. У ритейлерів єдине, що може бути, - заморозка в цілому артикулу. Наприклад, в сезоні 2014-2015 у вас з якихось причин є надлишок, і ви якусь куртку взагалі не виставляєте в продаж. Тоді вона у вас лежить до наступного року, але це знову-таки ваші складські витрати ».

Марія Муравйова: «Мені відомо два сценарії. Коли покупці обходять стороною хорошу модель, тому що для неї немає комплекту в колекції - виріб знімають з продажу, і дизайнери придумують в комплект нові речі зі схожих тканин і тканин-компаньйонів, формують нові капсули. На наступний рік річ за колишньою ціною з'являється в торгових залах. Але подібне може дозволити собі далеко не кожен виробник, а лише ті, у кого основна ставка зроблена на класику. Інший сценарій я бачила як покупець у Mango: моделі поточного і минулого сезонів брали участь в акціях зі значною знижкою. Це цілком грамотне рішення, адже мода не змінюється так стрімко. Головне - заманити покупця в магазин! »

Фотографія: РИА «Новости»

Як працюють сток-центри

Володимир Мосін: «Цей бізнес називається офф-прайс, придумали його в Бостоні в 70-е. Зараз є дві великі компанії, які ним займаються: в Америці це TJMaxx і в Англії - TK Maxx. Величезні підприємства, мільярди доларів. Основний принцип - знижка від регулярної ціни. У наших магазинах ви можете знайти абсолютно будь-які бренди зі знижкою від 20% до 70% від тієї ціни, за якою вони продаються в магазинах. І обов'язково ви знайдете щось з люкса. Взагалі, в цьому бізнесі - і конкретно у нас - дуже висока швидкість продажу. Від моменту нашої закупівлі речі в Росії або за кордоном до її продажу йде 35 днів. Ми дуже уважно дивимося на те, як вона продається, і швидко її уцінюватися. Можна знайти речі, які на 30%, на 60% дешевше початкової вартості в «Прізвища».

Коли запитують компанію TJMaxx: «Ви працюєте з Ralph Lauren?» - а у них в залі досить багато їх виробів, - вони відповідають: «Ні, ми з ними практично не працюємо». Коли запитують Ralph Lauren: «Ви працюєте з TJMaxx?» - вони кажуть: «Ні, ні в якому разі». Але ділові ЗМІ розкопали, що TJMaxx - найбільший клієнт за обсягами у Ralph Lauren. Як фешн-бренди себе позиціонують - одна історія, фінанси - інше питання. Можу сказати, що ми зі свого боку пропонуємо брендам повний сервіс для непомітного позиціонування: у нас немає реклами, ми навіть всередині магазину ніякі таблички з марки не вивішуємо. У нас немає онлайн-магазину, тому що це була б пряма конкуренція звичайні точки компаній. Великі ритейлери можуть управляти своїми залишками, в тому числі і в нашій мережі: якщо ми не можемо продати товар, ми ці речі спалюємо - у нас є для цього спеціальна компанія. Знімаємо відеозвіт і відправляємо його як доказ.

У нормальному бізнесі завжди є залишки, і до нас вони можуть прийти по-різному. У міжнародній звітності у таких грандів, як Inditex (іспанська компанія, яка розвиває марки Zara, Oysho, Massimo Dutti, Bershka, Pull and Bear, Zara Home, Stradivarius і Uterqüe. - Прим. Ред.), Показник - 5%, а у не дуже ефективних, таких як Gap, - 10%. Ми можемо забирати залишки прямо з фабрик, у дистриб'юторів або з магазинів як в Росії, так і в Європі. У нас близько 500 постачальників, ми імпортуємо безпосередньо з 30 країн. Бувають такі випадки: тільки що дзвонив банк, каже, одна велика російська компанія збанкрутувала, і банку треба реалізувати одяг, яку вона їм залишила в заставу. Мене особисто і наших байеров знають власники великих компаній: в разі потреби вони дзвонять мені, і ми домовляємося про ціни та обсяги ».

Чому аутлет - це фікція

Володимир Мосін: «Якось раз в США ми зайшли в аутлет однієї відомої марки, поговорили з директором магазину, і вона сказала, що у неї немає залишків колекції зі звичайного магазину, 90% її асортименту - товар, спеціально зроблений для аутлетов. Насправді це секрет Полішинеля: всім відомо, що бренди просто освоюють нові ніші. Вони шиє речі трохи дешевше, трохи простіше, скорочують витрати і називають це, наприклад, factory outlet. Але це не залишки модних речей, це просто окремий бізнес. Компанії по-різному керують виробництвом і продажами. У мережі «Прізвище» є історія про шампанське, яку ми завжди розповідаємо нашим співробітникам. Продавець магазину прийшов до директора і сказав: «Все відмінно: перше січня і у нас немає шампанського. Ми молодці, все продали під нуль ». Після цього директор магазину його звільнив. Це реальний випадок: якщо у вас закінчився сезон і нічого не залишилося, це означає, що ви втратили дуже багато продажів. Такого, щоб не було залишків, - не буває. І я знаю бізнеси в світі, які займаються залишками швейцарських годинників. Є великий бізнес залишків вина, у них можна за євро купити дуже хороші пляшки ».

Фотографія: yell.ru

Що відбувається з браком?

Дмитро Івлєв: «Якщо шлюб виробничий, спочатку все дуже ретельно фотографується і з описом шлюбу вирушає виробнику. Далі ми або відправляємо річ назад на фабрику, або ріжемо її, і нам виставляють кредит на наступні закупівлі. Але ми повинні надати підтвердження того, що знищили річ. Іноді вдається щось створити за дизайнера: процес знищення теж може бути творчим. Є ще шлюб, що з'явився в процесі торгівлі. Наприклад, багато дівчат користуються косметикою: надягають білу футболку, не замислюючись, що можуть річ забруднити. Така річ відправляється в хімчистку. Для виправлення інших дефектів є ательє. Якщо, наприклад, зачіпку можна усунути - це ательє; якщо неможливо - то ми річ списуємо або робимо велику знижку ».

Марія Муравйова: «Іноді транспортувальники хуліганять. Щоб завантажити контейнер щільніше - одяг все-таки легка річ, тим більше бавовняні джинси, - транспортувальники їх трамбують, пресують. І дешева металева фурнітура на джинсах, наприклад, ламається. Виробник цього не знає, адже він заплатив і зробив все як треба. Про зламану гудзика дізнаються не в магазині, а вже після покупки. Це лотерея: можеш купити джинси Calvin Klein за 11 тисяч рублів, або в Mango за 1299, але вони пливли до Росії однаково в контейнерах, і ніхто не знає як ».

Як все-таки можна купити круту річ за копійки?

Володимир Мосін: «У нас є на сайті форма зворотного зв'язку для покупців, і питання з неї приходять всім співробітникам, в тому числі і мені. Там часто задають таке ж питання. Одна дівчина була дуже наполеглива: «Підкажіть, будь ласка, в минулому сезоні у Mango була блузка, вона перейшла в дисконт, тепер вона повинна бути у вас. Ось її номер артикулу, скажіть, де вона є? »На жаль, ми не можемо таку інформацію надати. Єдиний спосіб зловити певну річ - частіше приходити в наші магазини. Я можу сказати, що в Америці така модель покупок називається bargain hunting. Той, хто хоче знайти щось суперцікаві зі знижкою 70%, - це наш покупець ».

Ілля Сучков: «Ці« мисливці за Сейлем »моніторять бренди, є членами клубів, отримують розсилки про початок розпродажів і акціях. Завжди існує ризик залишитися без потрібного розміру на розпродажі. Різні є хитрощі, аж до того, що деякі з них заводять знайомства з продавцями, з директорами, просять відкласти, в тому числі і за гроші ».